Verso una moda più responsabile: Matteo Ward racconta sfide e falsi miti della corporate responsibility nell’industria del fashion

Matteo Ward, dopo una carriera in una grande azienda di moda, si rende conto che c’è qualcosa che non va a livello di sistema. Decide quindi di intraprendere un viaggio, fisico e mentale, alla ricerca di informazioni e di conoscenza per dare vita ad un nuovo stile di vita più consapevole. Nasce così WRÅD, prima un’idea, poi un progetto e ora una vera e propria design company che si occupa di moda responsabile su vari livelli: istruzione, innovazione, design e consulenza.

Hai dato origine ad un nuovo stile di vita e di pensiero. Quale è stato il momento in cui ti sei reso  conto di dover condividere con il resto del mondo queste nuove idee e conoscenze?

E’ stata la paura in primis, poi la rabbia e poi il sentirmi in qualche modo intrappolato all’interno di un sistema poco trasparente e proprio consapevole del proprio reale impatto ambientale e sociale. Ho lavorato per diversi anni in una grossa multinazionale americana, e i primi anni ero completamente ignaro. Poi nel 2013, dopo il crollo del Rana Plaza, ho avuto il mio momento di awakening. Ho iniziato quindi a fare un po’ di domande in giro, e ci sono voluti un paio di anni per trovare il coraggio e la voglia di andare contro tutti licenziandomi. All’inizio non avevamo la minima idea di quello che saremmo andati fare: l’unico obiettivo era mettere in discussione lo status quo, generare consapevolezza e comunicare la verità. E da lì nasce il nostro percorso con WRÅD. 

E, al di là di quel primo livello di semi-consapevolezza, quanto è importante secondo te fare quel lavoro di conoscenza e formazione che fate anche voi con School of WRÅD, rispetto a tutti gli aspetti della produzione dell'industria della moda?

E’ fondamentale, inutile dirlo. Per me e per tutti noi in azienda oggi è un percorso in continua evoluzione. La parte di studio è fondamentale perché siamo in un momento di transizione, verso una destinazione che non è ancora ben definita e chiara e nessuno. 

Perché non esiste, qua lo dico, la soluzione per fare moda sostenibile ad oggi. Quando noi diciamo moda sostenibile intendiamo una moda a limitato impatto ambientale o che ha un impatto sociale più alto. Però la sostenibilità è un’altra cosa. Ed è lì che dobbiamo arrivare, studiando per capire le regole del gioco, capire quali mettere in discussione, come farlo nel rispetto di tutti gli stakeholder della supply chain. Bisogna creare un nuovo business model che consenta di creare valore positivo. 

Usi spesso i termini responsabilità e sostenibilità: quale è la differenza tra i due a livello proprio concettuale?

Per definizione lo sviluppo sostenibile è la capacità di compiere delle azioni senza compromettere la possibilità di poterle fare in futuro: se quello che faccio oggi non mi dà la possibilità di farlo nello stesso modo domani, allora non è sostenibile.

La sostenibilità è quindi la destinazione a cui stiamo cercando di arrivare. I nostri oggetti sono responsabili,ma non ancora sostenibili. 

Quindi sono due cose ben distinte, con una definizione diversa, KPIs diversi, che quindi vengono misurate in modo diverso.

So che avete iniziato il vostro lavoro nelle scuole con un progetto educativo. Allo stesso tempo fate molto lavoro sui social. Come cambia il modo di comunicare? 

Il nostro lavoro sui social è iniziato durante un viaggio di tre mesi in cui abbiamo iniziato a comunicare anche attraverso Instagram quello che stavamo scoprendo giorno dopo giorno riguardo all’impatto ambientale e sociale della moda. 

Sui social è normale avere un approccio iper-easy, ma in una classe è un po’ diverso. 

In ogni caso si parte sempre in modo empatico di capire quali sono le difficoltà che tutti oggi viviamo nel cercare di realizzare questa aspirazione ad uno stile di vita più responsabile. Lì andiamo a costruire una narrativa insieme. E’ più un vero dialogo socratico, alla scoperta di certi principi che non vogliono mai imporre un approccio univoco, monodirezionale, al nostro modo di relazionarci all’abbigliamento. 

Spesso quando si parla di sostenibilità e responsabilità nel settore della moda si parla molto della questione ambientale. C’è però tutta un’enorme questione sociale che viene spesso omessa. Secondo te, come si può sensibilizzare anche in questo senso e come si può fare in modo che il consumatore sia più consapevole anche di questo aspetto? 

Non c’è una vera e propria risposta diretta, una forma per farlo. Secondo me si tratta di ritrovare la bellezza dell’analisi della complessità della vita, di quello di  cui ci circondiamo tutti i giorni e che per diversi motivi avevamo dato per scontato. Negli anni tutti noi ci siamo disconnessi da determinati livelli che fanno parte della nostra esistenza, con conseguente impatto sulle filiere, sulle persone, sulle risorse. 

Secondo te il fatto che l’Italia abbia alle spalle una storia e una tradizione di eccellenza nel settore del tessile può aiutarci a ritornare ad un consumo minore ma di maggiore qualità? 

Io sono fermamente convinto che per fare due passi avanti sia necessario farne uno indietro. Questo è stato l’unico motivo per cui siamo riusciti a mettere in piedi una filiera innovativa, circolare, e a brevettare un nuovo processo di tintura è perchè ci siamo guardati indietro e abbiamo scoperto che duemila anni fa gli antichi romani tingevano in un determinato modo.

Ecco, in quest’ottica qui tutti noi che siamo in Italia abbiamo un patrimonio culturale, artistico, di design, di design industriale, di geni creativi, di imprenditori visionari che ci hanno insegnato tutto. Basterebbe guardare indietro con quell’ottica per ricordarsi qual è la vera promessa del designer: rispondere alle esigenze dell’umanità. Mi piacerebbe trovare molte più persone che hanno la voglia di mettersi in gioco e il coraggio di mettere in discussione lo status quo. Però lo trovo nella nuova generazione. Voi, i ragazzi, gli studenti e tutte le persone con cui parlo nelle scuole. 

Hai parlato delle nuove generazioni e allora ti chiedo: come fa uno studente con un budget mensile esiguo ad acquistare in modo più consapevole e responsabile? 

Non sono la persona che vi dirà in che modo dovete relazionarvi con l’abbigliamento. A mio parere il business model è la chiave: non possiamo scontare il valore delle risorse naturali impiegate, quindi cerchiamo di capire come il prodotto entra nei nostri guardaroba e in che modo. 

Parliamo di greenwashing. Volevo chiederti, a parte alcuni casi eclatanti, quali sono secondo te i casi in cui è più difficile capire che si tratta solo di una strategia di marketing e che dietro non c’è una vera attenzione?

Allora, se c’è una bugia eclatante è palese, ma sono delle situazioni in cui viene detta una mezza verità, e questo è il modo migliore per fuorviare la gente. Sei su un sito, non hai voglia di metterti a fare i check e non vedi l’ora di completare la transazione. Leggi che una maglietta è fatta di cotone biologico e dai per scontato che sia così, mentre l’espressione utilizzata non esclude a priori  che non ci siano altre fibre o altri materiali nella composizione del prodotto in questione. Anche perché, quando acquistiamo, si attiva la parte emotiva del cervello, mentre quella razionale tendenzialmente si spegne.

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